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物流策划68

发布时间:2021-7-22 12:07:16

“物流策划”专题系例报道,定位于反映物流全产业链领域里理论研究和应用创新,为“物流策划”学科建设服务,提高中国“物流策划”研究与应用水平,发展中国特色“物流策划”理论体系,反映物流全产业链领域里理论研究和应用创新,为“物流策划”学科建设服务,提高中国“物流策划”研究与应用水平,发展中国特色“物流策划”理论体系,这是历经22年专注物流行业的实践理论研究与逾500个案例实战应用的结晶。

物流策划68

物流企业的促销策略

   促销策略是指在短期内能够迅速刺激物流需求,吸引客户,增加物流需求量的各种促销形式。促销策略在物流服务过程的各个阶段都是有效的,可以用来引起注意,产生兴趣,诱发欲望、刺激购买。
   促销策略一般被看成是和广告、通过人员销售和公共关系一起构成促进活动的部分。当促销做法是降价时,也被看成是价格政策的组成部分。促销策略和其他沟通宣传形式结合并举时成效更好。特别是加上广告的效果更佳。在广告活动中,使用激励措施可以改变潜在购买者对服务的兴趣和态度。
   物流企业促销的目标有三类:针对顾客、针对中间商、针对推销人员。实际上,有形产品的促销就要首先预计销量,再组织生产和库存。
   1.促销的目标
   促销的基本目标是向潜在顾客提供比平常更高的价值,以鼓励购买。实施促销策略往往可以达到如下目标。
   ——打破忠诚。促销一般是能吸引其他品牌的用户的,但是很难形成顾客忠诚。因为要靠促销组合的其他成分的同时并举才能形成顾客忠诚。一条基本规则:促销是打破对品牌忠诚的手段,而广告是建立忠诚的办法。换言之,促销可以吸引新购买者,但是没有适当的服务形象(靠质量和广告建立),新顾客也会很快就离去。一个物流公司可以用打折来吸引顾客,但是没有适当的“物流产品”促销,很难得到长期顾客。
   ——加快销售。促销的预期目的是提高销量,通过促销,可以在短期内充分利用过剩的运作能力,也可以是刺激本可以推迟购买的服务提前消费。
   ——刺激实验。这个目的也是其他促销方式的目的,但激励措施的使用特别见效。由于顾客对购买自己不甚了解的服务是很犹豫的,让他们免费试用一次服务,可以吸引顾客购买,这比降价更有效。
   ——鼓励反复购买。在某阶段内和在某些情况下,奖励能刺激购买同一服务。
   ——刺激销售。促销的各种形式促进销量上升,包括优惠运价、高回扣、奉送礼品、批量打折、抽奖都是企业和中介在销售点上常用的,都是推动型的做法。
   ——改变与顾客的关系。促销能改变物流服务供应商与顾客的关系。如果生产者用新技术改进自己的生产,促销就能进一步促使顾客改变态度,促使他们接受新技术产品,例如接受新技术导致顾客更多参与生产服务过程的服务。
   2.针对潜在购买者的促销方法
   在物流服务中,可以采用各种促销技术来引导潜在购买者以一定的方式做出响应与回答。这些方式主要包括如下几种。
   ——降价。这是短期内销售的有效方式,但是竞争对手很容易模仿。另外,如果经常采用这种方法,就有损物流企业的自身形象。降价有利于刺激刚刚推出上市的新服务的销售。降价的弊端在于毫无区别地针对所有受到吸引的对象,而那些无论价格多高也要购买的人也包括其中。这种促销代价显得过高。另一个问题是如果经常如此,顾客认为降价是物流服务的组成部分,就不再受其刺激,甚至等待新一轮更狠的杀价。
   ——更多数量。对顾客的更高的价值是靠提高服务的数量而不是靠降低其价格。由于价格不降低,这种促销损害企业形象的风险就更小。可以鼓励潜在购买者更多消费。
   ——赠品。有各种形式,可以给代理,也可以给顾客。目的是使服务有一点可触知性,与竞争对手有所区别。可以用此方法奖励顾客的忠诚,或者达到短期目的,或者刺激销售,或者推出新服务产品。其不利因素也和减价一样,有可能影响企业形象,造成低值服务的印象。而且容易被他人模仿。
   ——免费尝试。参观目的是鼓励尝试服务,虽然对于企业是一种负担,但可以对推出新服务得到良好效果。这种政策的出发点是潜在购买者在尝试后能购买服务。对于已经销量不错的物流服务,此法不可取。对于从其他企业的顾客中间吸引过来一些人,或者说服潜在购买者了解新服务的质量都是有效的。
   ——信用卡(券)。这是成本较高的做法,但是回报率低;通过邮局散发成本更高,回报也比较低;最好是分发给潜在的购买者或者特殊顾客。但是在物流服务领域很少使用这种方法。
   ——奖励。也有各种形式:比赛、投资、彩票、发券、游戏等。可以用来普及服务的使用或者加强顾客的忠诚。此种方式在物流领域也甚少使用。


案例分析

   德邦快递的互动营销
   德邦快递自1996年成立,现已成长为一家以大件快递为主力,联动快递、物流、跨境、仓储与供应链的综合性物流供应商,并于2018年在上海证券交易所挂牌上市。德邦快递始终致力于物畅其流,让复杂变得容易,让压力变得轻松,让日常变得多彩。为此,德邦想方设法解决体量、时间与距离造成的物流难题,更进一步以贴心的综合服务点亮运送旅途的每个环节。
    德邦优质服务
   以标准化的服务引领行业,通过统一的车体形象、店面形象、员工形象和操作标准,让您全方位体验到德邦始终如一的专业服务。根据客户的不同需求,通过定制化的创新为各行业客户提供代收货款、签单返回、保价运输、安全包装等增值服务。
   德邦的安全质量
   通过FOSS、PDA、CRM、官网平台、APP等系统,实现营运端到端的透明化管理,多样化智能侦测和手机实时查看。建立以人员优化、日常管理、车辆保障、线路风险预防等方面的车辆安全防控体系,长短途百万公里事故率呈逐年下降趋势,在同行业中一直保持较好的水平。
   德邦的信息化管理
   信息化是现代物流发展的必由之路,也是德邦快递精细化管理的重点。目前,公司旗下的德邦科技拥有138个IT系统、57个IT项目、5个开发平台。每年投入超过5亿,未来将继续加大IT资源投入,让快递插上科技的翅膀。
   德邦的互动营销
   德邦利用网络与线下活动相结合的方式,开展了“我的网点 你做主”的互动营销活动。客户只要填写了建议德邦新增网点地址等相关信息,就能参与德邦的抽奖活动,参与方式可以有两种:通过企业网站上填写或者通过营业网点现场填写建议表。这种方式很好地将线下活动和网络结合起来,能收集到了很多有用的新增网点建议信息和客户资料,使客户和企业之间产生了互动,拉近了客户和企业之间的距离。这种营销方式不仅成本低廉,而且效果很好。

(未完待续,请看下期)

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