物流策划56

    要全面了解物流品牌策划的概念与内涵，还必须从不同的角度深入洞察与考究。物流品牌策划具有如下特征。

    1. 物流品牌策划以市场研究为前提

     物流品牌策划必须具有针对性，要切中目标市场，因此要研究市场、研究客户、研究同类企业，从而使品牌策划与目标市场保持一致，获得目标市场的理解与认同。不研究市场单凭主观行事或贪图便利，只会伤害企业，也无利于企业的品牌建设。

    2. 物流品牌策划主要经由整合沟通等手段

    物流品牌策划是对潜在客户的心智下功夫，针对在未来潜在客户的特点而作出细致而详细的沟通与传播。因此，让客户感知品牌就成为关键步骤。企业必须整合运用广告、公关、渠道和客户服务沟通工具，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给客户。

    3. 物流品牌策划的目的是建立独特的品牌形象

    企业逐渐发展壮大之后，往往都会产生创立自身品牌的诉求。物流企业怎样创立自己的品牌？首先需要进行创新，也就是这个物流公司是为了解决什么问题，而这个问题目前在市场上还没有解决好；其次是服务，客户选择你的物流企业，不是因为仅仅喜欢你的企业，而是喜欢它蕴涵的服务组织、服务质量、服务档次、服务规模、服务内涵及其延伸等等服务功能表现，要把这些服务功能放进物流流程里，服务就要跟上，功能越多，技术性、专业性的服务就越重。

    比如，中海物流积极引入现代物流管理理念、品牌策划理念，管理技术和组织形式，凭借网络和品牌策划的优势，实现跨越式发展，在细分市场的基础上，依靠独特的品牌形象重点开拓了快速消费品物流、汽车物流、家电物流、纸品物流、化工物流、第四方物流项目，为客户提供高附加值服务。真正能感染和打动客户、使客户形成动机的因素来自于品牌形象。品牌策划只是品牌打造的一个步骤。企业在完成品牌策划之后，就要通过严格管理和一系列艰苦细致的工作，提高服务质量，培育企业文化，塑造良好的品牌形象。

    4. 品牌策划是科学性与艺术性的统一

    研究目标市场、研究目标客户，与之相对应的是事实、原理、法则；其方法是调查、审核、测试；其工具是统计、会诊。品牌策划具有很强的科学性，品牌策划需要确立品牌独特的位置，体现品牌的个性和价值，它是一项创造性的工作，创造性本身即孕育着丰富的艺术性。品牌策划过程中的分工与合作、思维的缜密性、策划的准确度、品牌位置的独特性以及策划陈述、信息传达的感染力等，都具有艺术性。

     5.品牌策划是技巧与过程的统一

     品牌策划既是技巧也是过程，是技巧与过程的统一。在品牌策划的过程中，处处包含技巧，而这些技巧也只能体现于策划过程之中，所以我们说品牌策划是技巧与过程的统一。

     品牌策划应同时具备三个基本特征：第一是独特性；第二是相关性；第三是一致性。品牌策划的核心真相就是“客户所经历的总和”。品牌策划除了上面提到的三个基本特征外，还要具备这样一些特点或要素。

     好的品质（业绩）是一个成功品牌的前提。无论是FedEx还是UPS，无论是中海物流还是宅急送，都是在本领域内非常优秀的企业。领袖企业往往在其细分行业占有十分重要的市场地位。

     善于差异化。品牌策划在市场竞争中具有战略性，物流企业要实现差异化，要善于为所不能为之事，就善于走一条所不能为之路。品牌策划的价值策略一定要低于客户所认同的价值，而不是品牌所有者所决定的价值。

     6. 品牌策划是拓展企业形象与目标市场的有效途径

     品牌策划是树立企业品牌形象的一种直接而有效的手段。换言之，品牌策划通过对企业整体形象的包装使之更贴近目标客户，更容易为目标市场所接受，因此可以说，物流品牌策划是对目标客户的心智和情感进行拓展的谋略。

     一方面，目标市场是品牌策划的依据和归宿；另一方面，企业品牌形象需要通过品牌策划的一系列流程来完成。恰当的品牌策划有助于物流企业在目标客户心中形成良好的反响，有助于在目标市场形成良好的氛围。因此，品牌策划是拓展企业形象与目标市场的有效途径，是寻求将企业品牌形象与目标市场进行沟通、了解与融合的过程。

     物流企业在开拓市场的过程中，对品牌的精心策划是一种有效的竞争手段。通过品牌策划，物流企业可以清楚地向客户传达一种信息：客户可以得到什么。这样，就可以架构起企业与客户之间沟通的桥梁，建立长久的互惠关系。对客户而言，选择一种信誉好、名气大的品牌，等于选择了一种承诺，可以放心地消费。比如，FedEx的中文电视广告词“使命必达”，就是向消费者传递该公司的快递服务及时、准确的信息与承诺。

      案例分析

      华宇物流的塑造与TNT收购

      成立于1995年的华宇物流是黑龙江著名的公路运输品牌企业。在中国，它被塑造成最大、最知名的公路零担货物运输提供商。

      纵横驰骋的东北汉子形象，对物流坚忍不拔的精神和遍布全国的网点规模，是华宇物流着力塑造的品牌形象。华宇物流品牌策划的不断创新，使其品牌形象总能与特定的目标市场实现最佳结合，使其在国内物流市场竞争中保持优势。至2006年底，华宇物流在中国拥有56家分公司、1100多个操作站和转运中心，并拥有13000多台设施和12000名员工，主要从事的业务是3-10天的公路运输，95%是本地客,,网络覆盖所有中国大中城市。

      长期的经营与品牌，终于使华宇获得了丰厚的回报。一些跨国物流企业开始关注这家在国内外均有较大影响力的物流品牌企业。在中国物流业对外开放禁令取消之后，国际快递巨头TNT更是对华宇物流发起了收购行动。        2006年底，TNT正式宣布以1.35亿美元的价格收购华宇物流，此一价格远远超过了市场当初的预期。TNT全球CEO彼得•巴克(PeterBakker)表示：“收购华宇对TNT来说是一个重大的里程碑。这项收购将为我们提供一个庞大的陆运网络，从而帮助我们在中国打造一个世界一流的递送网络。此项举措符合TNT全球专注于网络这一战略。同时，它也帮助我们把中国同亚洲陆运网络连为一体。”

       TNT集团是全球领先的快递邮政服务供应商。总部位于荷兰的TNT集团拥有139000名员工，分布于200多个国家和地区。2006年，集团销售收入为101亿欧元，运营收入为12.76亿欧元。TNT快递是全球领先的企业级快递公司。通过其在全球200多个国家近900个快递服务中心、转运中心以及分捡中心，每周在全球递送350万个包裹、文件和货件。

       TNT中国是TNT集团在中国的分支机构。成立于1988年，TNT在中国拥有26家直属营运机构和近3000名员工，服务范围覆盖中国500个城市。TNT目前拥有3个全功能国际口岸——北京、上海和广州。TNT大中国区董事总经理迈克•德瑞克(Michae l Drake)表示：“我们对完成华宇收购感到高兴。它强化了我们在中国的竞争力，使我们可以通过一个更强大的递送网络，更好地服务客户，实现增长。”

      TNT收购天地华宇的经过 “我们是一家全球运营的国际化物流公司,2007月全资收购了中国本土最大的物流运输公司——华宇。完成收购之后，TNT(中国)着手合并自己的国际快递板块和国内快递板块业务。

       其后,天地华宇物流有限公司为国家首批"AAAAA"级资质的物流企业，拥有15,000多名员工，3000余台运输车辆，逾60万平方米仓储面积。在全国31个省、市、自治区下设56家一级公司.1500个营业网点，其1200条运输干线覆盖全国500多个城市。天地华宇物流公司坚持以"客户为中心"的服务理念;坚持以"安全高效准确及时"为服务目标，逐步实施现代科学物流发展战略，业务配送以上海为中心，面对珠江三角洲，借助自身货运专线辐射全国，已为多家大型零售商、采购商和知名产品制造商提供最优质的物流服务。公司成立至今得到了飞速的发展，客户类型有化工、电子器材、家具、机械、电器等产品，已承载了多家大型公司的运输业务，天地华宇已经建立了品牌与声誉，安全快速和可靠的性能。

(未完待续,请看下期)