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物流策划69

发布时间:2021-7-22 12:09:55

“物流策划”专题系例报道,定位于反映物流全产业链领域里理论研究和应用创新,为“物流策划”学科建设服务,提高中国“物流策划”研究与应用水平,发展中国特色“物流策划”理论体系,反映物流全产业链领域里理论研究和应用创新,为“物流策划”学科建设服务,提高中国“物流策划”研究与应用水平,发展中国特色“物流策划”理论体系,这是历经22年专注物流行业的实践理论研究与逾500个案例实战应用的结晶。

物流策划69

市场开发策略


   市场开发策略的核心在于瞄准消费者需求,改进自身的产品——物流服务。市场开发策略包括分析和挖掘客户需求(Consumption)、客户愿意支付的成本(Cost)、客户的便利性(Convenience)、与客户沟通(Communication)。
   1.分析和挖掘客户需求(Consumption)
   物流企业首先要了解、研究、分析客户的需要与需求,而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。
   现在有许多企业开始大规模兴建自己的物流中心、配送中心等,然而一些较成功的物流企业却不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上,他们主要致力于对物流市场的分析和开发,争取做到目标更准确、市场开拓更有效。
   因此,分析和挖掘客户需求首先需要细分物流市场。物流市场细分的原因主要包括:通过市场细分使物流企业能够识别有相似需求的客户群体,分析这些群体的特征和购买行为,有效地提供专业的物流服务;市场细分可以为物流企业提供信息以帮助他们准确地寻求物流客户,制订符合一个或多个目标市场的特征和需求的营销组合;市场细分与营销的目的一致,都是在实现组织的同时满足客户的需求。一般而言,市场细分计划形成的市场细分规模必须足够大,以保证发展和维持专门的营销组合,既要拥有较多的潜在客户和最大化利用物流资源。
   市场细分是一个有力的营销工具,在营销策略中起着关键的作用,市场细分可以准确地定义客户的物流服务需要和需求,帮助决策者更准确地制订营销目标,更好地分配物流资源。物流企业按照一定的分类标志将整个物流服务市场划分成若干个细分的市场以后,再根据自身的条件与外部环境、细分市场的规模和竞争情况以及细分市场客户的服务需求、偏好与特点等各种要素确定出企业主攻的细分市场,并努力去开拓和占领这一细分市场的营销策略。由于在当前和今后一段时间内,中国物流市场的需求在地区和行业上存在着差别,因此物流市场细分可以根据地区和行业来进行细分,对不同地区和不同行业的市场又可根据产品的时效性要求、企业接受服务价格的能力和客户在供应链中所处的地位等因素进一步划分出于市场。
   其次,分析和挖掘客户需求需要了解、开拓客户的潜在需求。潜在需求指人们模糊、朦胧的需求欲望和意识,它是产品或服务诞生的土壤、物流企业创造市场的源泉,有潜在需求,必然存在潜在客户,潜在客户是现代物流企业发展的重要动力,是在激烈的市场竞争中寻求发展的主要目标。企业面对着优胜劣汰的市场竞争,要想长期扎根市场,除了稳固实际客户之外,还要在潜在客户上寻求突破,以求发展。物流企业要挖掘潜在客户,就要善于发现物流购买者的潜在需求,全方位地满足他们的需求,引导和创造物流服务的新需求,把潜在需求转化为市场的实际需求。总之,需求是社会发展的前提,也是物流企业发展的前提。正确地了解客户的潜在需求,对于促进物流企业持续、快速、健康发展,具有十分重要的意义。
   2.客户愿意支付的成本(Cost)
   物流企业要考虑客户所愿意支付的成本,来制定面向未来合作的价格体系。也就是首先要了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱(成本),而不是先给自己的物流服务定价,即向客户要多少钱。因此,物流服务的价格与客户的支付愿意密切相关,当客户对物流的支付愿意很低时,及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高于这个支付愿意时,物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。因此只有在分析目标客户需求的基础上,为目标客户量体裁衣,设计一套个性化的物流方案才能为客户所接受。
此外,应该考虑到物流业所产生的效益具有共享性,即物流企业的利润是客户效益中的一部分。只有客户从外包的物流服务中获取效益,才能促进物流的需求增加和质量的提高,物流企业的努力也才具有价值;而物流企业服务质量的提高又会促进客户效益的提高。同时,物流企业应该从专业的视角替客户做成本分析,表达其作为战略合作伙伴的意愿和能力,提出降低成本或提供更为高效和专业化服务的措施,提升客户对自身企业物流的满意度。而价格水平的制定应该考虑企业成本的动态发展和规模效应,立足长远,坚定服务质量高于价格重要性的理念,采用客户合作分级评估基础上的弹性价格体系。
   因此,物流企业应该一方面提升客户感受价值,另一方面加强内部管理,降低物流成本。
   多数企业在选择物流合作伙伴时,仍将运作成本作为首要考虑的指标。物流企业在执行合同约定的具体业务服务条款时,应向客户提供物流作业成本的核算标准及统计分析数据,尤其是物流服务的成本明细,同历史数据及相应的作业量对比分析采用专业物流后的成本节约额度,并根据成本的对比结果提出改进作业程序、降低作业成本的策略和建议,这将大大提高客户的满意度。这是增值服务的一种体现,与企业的长期利益是一致的。
   物流管理强调的是系统优化,企业在内部管理上也应从系统的高度着眼,从粗放式向集约式、运作规范化转变,体现在科学的决策程序、标准化的运作流程、完善的物流质量衡量机制和持续改进机制。只有这样才能使发展战略与企业资源匹配,准确预测市场变化和评估企业内部资源,及时调整策略转移或利用风险,降低运作成本的同时提高工作质量。企业应该建立业务流程、运作程序、操作指引三级质量文件,将组织架构和岗位的设置与之相呼应,提高人员效率,保证服务的可靠性、连续性、一致性和服务承诺的匹配。
   3.客户的便利性(Convenience)
   物流企业要始终从客户的角度出发,考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。如时间的节约,资金占用减少,核心工作能力加强,市场竞争能力增强等。只有为物流需求者对物流的消费带来效益和便利,他们才会接受物流企业提供的服务。
   4.与客户沟通(Communication)
   与客户沟通是指以客户为中心,实施营销策略,通过互动、沟通等方式,将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合,从而把客户和物流企业双方的利益无形的整合在一起,为用户提供一体化、系统化的物流解决方案,建立有机联系,形成互相需求、利益共享的关系,共同发展。在良好的客户服务基础上,物流企业就可以争取到更多的物流市场份额,从而形成一定的物流服务规模,取得规模效益。


案例分析

   DHL的植入营销
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   DHL国际快递——全球快递行业领导者,DHL的业务遍布全球220的国家和地区,是全球国际化程度最高的公司。全球的员工人数超过285,000人,为各种国际快递需求提供完美的解决方案。
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   DHL除了利用电视媒体对其品牌宣传之外,还通过互联网这个没有边界的平台进行植入营销。而且,相对于电视媒体平台而言,借助互联网进行营销的费其更低、时效更长、传播范围更广。与蒙牛的植入式营销一样,DHL曾经在门户网站通过游戏提升品牌形象。DHL 设计的FLASH游戏包括3个:疾行阶梯、疯狂赛车、雪域狂飙。这些游戏与快递业务相关,体现的都是快捷,也象征着DHL快递经营的核心竞争力,而且容易让然记住。


(未完待续,请看下期)

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