物流策划63
发布时间：7/14/2021 2:45:22 PM
“物流策划”专题系例报道,定位于反映物流全产业链领域里理论研究和应用创新，为“物流策划”学科建设服务，提高中国“物流策划”研究与应用水平，发展中国特色“物流策划”理论体系,反映物流全产业链领域里理论研究和应用创新，为“物流策划”学科建设服务，提高中国“物流策划”研究与应用水平，发展中国特色“物流策划”理论体系,这是历经22年专注物流行业的实践理论研究与逾500个案例实战应用的结晶。
物流策划63
物流品牌传播策划
在市场竞争中，品牌不是一个静态的概念，而是根据产品与服务在不同时期的生命周期，来确定品牌所承载的内涵。所以品牌的发展是动态的，其传播策略也同样是动态变化的。这样才能根据市场的变化来选择适合的品牌内涵。
品牌并不和产品、服务一样具有市场生命周期，它是长期积累起来的无形资产。品牌所依附的产品与服务可能会退出市场，但品牌的效应和价值观念却可以通过品牌的延伸继续传递给新的产品和消费者，只要科学管理和传播，品牌可以一直存在于市场中。
我们就可以根据品牌在市场中所处的阶段划分为品牌初创期、品牌成长期和品牌成熟期，这三个时期是品牌经营和传播过程中一般必须经过的阶段，但不是所有的品牌发展都如此顺利，有的品牌可能会因管理不当或其他种种原因提前退化和衰退。品牌的衰退可视为是品牌市场周期的一种特殊情况，这个阶段的品牌对消费者的吸引力和号召力都在下降，主要表现在品牌形象弱化或老化，品牌联想弱化，品牌提及率降低和品牌忠诚度下降。此时，企业可以采取以下措施应对：提高品牌使用频率；重新定位品牌；提升产品或服务；延伸品牌；进入新市场；发现品牌的新用途等。
任何品牌都必须依附于特定的产品之上，品牌的生命周期始于产品，但不一定终于该产品。企业的第一产品对于品牌的初创和成长是十分重要的，第一产品的市场状况关系着品牌的成败。品牌的成长期也可能需要多个产品的生命周期做铺垫，也就是说，品牌可能需要在不断的产品创新改进的过程中才能成长起来。
案例分析
品牌策划在各个阶段的创意
1. 品牌初创期
品牌初创期是指品牌战略设定的开始时期，也是品牌从无到有的阶段，包括进入市场之前的市场资料搜集、市场环境分析、品牌定位。每个品牌都从这个阶段开始，品牌如何建设、发展都在品牌所有者的计划之中。有战略眼光的人能将创意放入整个市场环境之中，依靠细致的市场调查来进行市场细分，找到准确的出击点，寻求不同于竞争对手的立足点。在这个阶段，企业主要引导消费者对品牌作首次尝试，为再次购买奠定基础。在这个阶段，品牌通过传播在一定市场上为目标消费群所知晓，并且消费者对该品牌有一定的品质认知。
一般而言，在品牌初创期，传播中的创意取向应从产品、服务的优势入手，挑选市场空当，不惜精力细致地挑选相应的媒体来做介绍性的工作，以求得客户与消费者的认同，并区别于其他竞争对手。品牌传播的要点是：准确的市场定位、快速提升品牌的知名度、快速提升品牌的认知度。
2. 品牌成长期
品牌成长期是品牌市场占有率逐渐上升的阶段，也是提升品牌附加价值的关键时期。在品牌初创期试用过品牌产品与服务的消费者感到满意，开始重复购买品牌产品与服务，成为这一品牌的固定用户。这一阶段消费者对品牌的品质产生一定的认知度，并能由品牌引发一定的联想。
品牌的成长也是分阶段的，策划人员要根据品牌发展的实际，有计划、有步骤地推进品牌的知名度、美誉度和忠诚度的提升，逐步从整体上进行把握，完整明晰品牌联想，平衡区域市场之间的认识差距，加强与消费者的当面沟通和直接利益沟通，灵活应用传播策略，推动品牌更快更好地发展。
3. 品牌成熟期
处于品牌成熟期的品牌已经具备了一定的特征，品牌联想更为明显和丰富。这个阶段，品牌已经不只是作为识别产品的符号，而是有了更广泛和丰富的意义。随着品牌的忠诚消费者的增加和稳定，品牌的市场占有率增加，这是品牌的黄金时期。
处于品牌成熟期的品牌，相对于品牌成长期已形成一定的风格，各方面已得到部分消费者的认同。因此，在品牌策划上就应该按照既定的营销目标，坚持走下去。如果大力改变原有已形成的品牌形象，可能会造成一些不良影响。如可口可乐为与百事可乐竞争，改变了原来的产品配方，结果造成成千上万的消费者的示威和抗议，因为可口可乐已成为美国文化的一种象征，成为消费者的一种习惯。如果改变了原来的配方，那么原来品牌策划所赋予的产品形象都加以改变，这是许多消费者所不愿意接受的。
在品牌成熟时期，品牌策划的目标是不断巩固品牌的知名度、美誉度和忠诚度，在不同区域认识整合创意策略，提升品质认识，在品牌联想完整上下功夫，当然创新也是这个阶段的重要问题。
在品牌成熟期的市场竞争更加激烈，品牌面临着价格竞争的压力和产品创新的压力，所以策划的创新思维更加重要。因为，随着竞争环境的改变，再加上行业新进人者会冷静地选择进人时机和手段，往往会在产品技术和产品开发上寻求突破，来获得在该行业崛起的机会。此时的竞争对手往往比以往更加强大，更有优势，他们对消费者的反应更灵敏。因为他们是后来者而不会轻视任何一个竞争对手。所以老品牌如何善用自己的优势，把握市场需求，创新产品技术是关键，而品牌策划在这一时期的创新思维也更为重要。
品牌策划传播在品牌的不同时期都应有不同的创意策略，这样才能适应不同时期竞争态势的要求。
(未完待续,请看下期)
